一艘货轮正在太平洋上乘风破浪，一批杭州产的珀莱雅红宝石系列产品正随之奔赴美国，今年11月，它们会被摆上约400家Ulta Beauty门店的货架。
Ulta Beauty是美国最大的专业美妆零售商，在全美有1500多家门店，这一次，珀莱雅品牌线上线下将同步进驻，并将出现在“全球高端护肤”专区。
9月17日至19日召开的2026中国（国际）香料香精化妆品行业年会上，中国香料香精化妆品工业协会秘书长穆旻介绍，多家国货美妆企业正通过进入零售连锁渠道、开设品牌专卖店来拓展海外市场。
图源：视觉中国
放大看，这一步踩在了全行业的节拍上。2025年，中国化妆品出口78.2亿美元，同比增长9.2%。今年上半年，出口额同比增长28.4%，明显提速。在韩国，仅2025年前三季度，自中国进口的化妆品就超过了上一年全年；在日本，年轻女孩中流行起轮廓鲜明的“中式妆容”。
中国美妆因何逆袭？近日，记者跑了杭州、湖州、义乌三地，发现从品牌、制造到通道，这三地正好拼成美妆出海的完整拼图。
国货护肤品牌，进了美国主流货架
国货美妆出海多年，以往主战场一直在线上，借助跨境电商和内容平台起量，目的地多为东南亚、日韩。2026年以来，风向变了。据行业媒体统计，截至今年6月，已有超过16家头部国货美妆品牌落地海外实体渠道。从“流量战”转向“阵地战”。
要进这扇门，不容易。一财商学院院长黄磊告诉记者，主流渠道的货架就那么多，摆谁不摆谁，渠道方算得很细。对渠道方来说，产品卖不动，占着位置是损失；产品卖断货，供货跟不上，更是事故。而这次，是Ulta Beauty主动接触珀莱雅品牌。
国货美妆的突破，一方面得益于中国市场的淬炼。这里的消费者用遍了全世界最好的产品，判断力早已和国际同步。中国香料香精化妆品工业协会的数据显示，2025年国内化妆品市场规模超过1.1万亿元，国货品牌销售额占比57.4%。在家门口，国货已经拿到了过半消费者的“选票”。
珀莱雅杭州龙坞研发中心。 受访者 供图
另一边是研发的积累。珀莱雅在杭州、上海、法国设有三个研发中心，据2025年财报，研发人员达334人，研究成果多次登上化妆品科研领域的顶级学术会议IFSCC。
当前，国内美妆市场增速放缓，2025年行业增幅只有2.8%，大盘从增量竞争转入存量竞争。对头部国货品牌来说，去海外找增量，正从可选项变成必答题。
不过，对品牌出海能力的考验才刚开始。首批货发出后，团队现在的状态是“白天上完中国的班，晚上接着上美国的班”，为的就是把珀莱雅的护肤理念“翻译”成美国消费者听得懂的话。因此，团队现在与美国的美妆杂志、达人机构甚至专业皮肤医生都在进行沟通。
往外走的国货品牌里，杭州面孔不少，走法也各不同。
毛戈平出海，带过去的不只是化妆台，还有教室。2024年，品牌通过丝芙兰进入香港市场；2025年10月，在香港海港城开出首家境外直营专柜。2026年1月，公司与全球消费品投资机构路威凯腾签订战略合作框架协议，拟借助其全球网络拓展海外高端零售渠道；6月，美妆教育香港校区在湾仔试运营；9月，香港第二家门店进驻铜锣湾时代广场。
产品上，最有辨识度的是与故宫文创联名的“气蕴东方”系列；课堂里，高光、修容背后的光影妆造，被拆成一门门可以学习的课程。一个卖产品，一个教方法，毛戈平输出的不只是化妆品，还有一套化出东方妆容的方法。
花西子则把东方工艺做成了能被看见、被买走的产品。从“苗族印象”到刺绣限定系列，苗银錾刻、苏绣等传统工艺元素，被融进产品设计和包装。2024年9月，花西子把专柜开进巴黎老牌百货莎玛丽丹；2025年1月，首家海外旗舰店落进东京银座Ginza Six；10月，又通过Ulta Beauty线上平台进入美国市场。美国市场上，凤凰等图案的眼影盘多次卖断货，补货后往往三周内售罄。
花知晓的入口，是年轻人的“同好”。蝴蝶结、浮雕、芭蕾，这些在社交媒体上反复被“种草”的“少女心”元素，也被它带到海外。2025年，花知晓在首尔圣水洞的快闪店，两周吸引约2.7万人次。去年花知晓海外营收突破2亿元，海外终端售价是国内的1.5到2倍。
黄磊感慨，做10万瓶稳定，不代表做100万瓶还稳定。前端的品牌立住了，后端的供给能不能供得稳？这个答案很关键。
小镇车间，托住出海的底气
埭溪镇是湖州吴兴的山间乡镇，20多年前还在开矿，如今已和上海东方美谷、广州白云美湾并称全国三大化妆品产业集聚区。这里聚集了332家上下游企业，2025年产值达125亿元。
制造的底气是什么？美妆小镇美妆健康协会会长、高妍科技董事长束毅峰回答得干脆：“从原料到技术到成品，中国制造不输给国外，价格还更有优势。”
美妆小镇的国际美妆时尚博览中心。 受访者供图
他讲了一件事。一次接到国外订单，客户样品里配了一种特殊包材。他想起园区企业满盛的样品间里似乎见过，拿着样品当天去对，果然有，当天就寄给客户确认。“要是找不到，得跑广东、跑上虞，一找就是一两周。”更早些年，给国外客户出一个样品要两三个月，现在只要三天到一周。
“现在国外不管找什么产品，到中国来，都找得到。”
效率背后有两层原因。一是小镇把原料、包材、加工、设计、物流都聚在了一处；二是企业自己的积累。高妍的“配方库”里攒着5000多个配方，新需求来了，调出相近的做微调。“道理跟现在的AI大模型一样，底层数据越多，反应越快。”束毅峰说。
效率之外，还有品质这道关。
记者换鞋、更衣，过了几道门，才进入御梵化妆品的甲类防爆车间。香水七成以上是酒精，必须在防爆环境里生产，有资质建这种车间的工厂不多。董事长张爱东透露，不少知名品牌的香水就出自这里。
张爱东是苏州人，2005年做出第一笔外贸单，“第一笔美金，汇率1比8.4”。2016年，他把工厂搬到埭溪，如今厂里有12条香水生产线，去年销售1.4亿元，六成出口。这个车间还拿了一张危化品生产许可证。每年光安全投入，就要多花五六十万元。
他最得意的产品之一，是一款“可乐罐香水”。十多年前，一位英国客户想把香水装进类似可乐罐的铝罐里。御梵的设计团队帮他开发出来，还专门采购了设备。空铝罐运输中容易压扁、划伤，“当初真赚不了多少钱”。这个包装后来在英国拿了奖，客户的单子跟了十几年，每年返单四五十万瓶。
有意思的是，给人做了多年嫁衣，御梵自己也试着当过一回“新娘”。2020年，公司推出自有品牌“巴莉奥”，一款“小羊皮”香水卖成爆款，品牌当年销售额就破了亿元。
不过，论起代工和品牌的差距，两位老板都很清醒。束毅峰感叹，“中国和国外美妆最大的差距，不在技术、设备、工艺，在于品牌的历史积淀。人家大几十年、上百年，我们才二三十年。这个世界上最无法改变的，就是时间。”
品质有人托底，接下来的问题就很实际了。货，怎么更顺畅地出去？
那道“墙”，拆了
很多人不知道，义乌市场里藏着一条美妆产业带。这里有1200余家化妆品经营主体，全国八成以上的化妆品生产企业在这里设有代理点。美妆，早就是义乌出口的大类目。
走进义乌国际商贸城三区，BOB化妆品店铺内，性价比十足的国货彩妆单品，吸引着来自全球各地的采购商驻足挑选。
店主周烈平是广东汕头人，2008年，他带着家乡的化妆品产业积淀扎根义乌。创业初期，店主主攻国内内贸市场。但随着国内彩妆赛道持续内卷，大大小小的美妆工厂遍地开花，行业竞争趋于白热化。权衡之下，周烈平果断转型外贸赛道。相较于严格的国内备案流程，外贸模式更加简单高效，直接对接海外市场、批量出口，大幅降低了前期运营成本。
如今，他的客户遍布南美、中东、东南亚，七成客户用他的自有品牌“BOB”，在各国签了区域独家代理。一位印度客户通过Facebook广告找来，先下小单试用，接着下了35万支定妆喷雾，没过几天又追加40万支。
这样的生意，过去卡在一道“墙”外。
这道墙叫“属地检验”。化妆品是法定检验商品，传统模式下，货必须回到生产地海关检验，拿到电子底账才能报关。化妆品底账有效期只有60天，而且要先生产完才能报检。义乌的生意讲究“看货即发”，商户在店里看中一款货，得先联系外地厂家生产报检，等合格的货运回义乌拼柜，一来一回，少则三五天，多则一周多。
义乌海关人员对货物进行采购地检验。 受访者 供图
还有一道门槛，是额度。2013年，市场采购贸易方式（海关代码1039）在义乌落地，给小商品出口开了“拼柜通道”。2020年，海关推出一项更适配小微企业出口的政策，对符合条件的小额小批量单一出口商品，可实施检验检疫自动审单、快速签发电子底账。此后，义乌海关探索让不属于危险化学品的化妆品通过这一模式出口，并在“义乌市场采购联网信息平台”新增小额小批量申请模块。
只是，“小额小批量”仍有明确边界：单票货值不超过1000美元、重量不超过50公斤。化妆品单价高，稍一上量就超限，只能退回一般贸易的老路。
去年7月，墙拆了。市场采购出口化妆品采购地申报检验改革在义乌落地，这是全国首创。检验从产地挪到采购地，一站式办结；单票上限提高到15万美元，重量限制取消。
报关行最先感到水温。义乌宏诚报关代理有限公司负责人陈华霄给记者翻出一张单子。6月10日发往沙特，500多件化妆品，货值五六万美元，拼的是深圳、义乌、东阳三家企业的货。“去年7月开始，整柜都能走市场采购了。”他的化妆品单量环比增长三四成，“以前客户让工厂做商检，流程繁琐，环节多，周期长，现在我们能在采购地一条龙做掉，大大节省了时间与成本。”
放开的同时，监管也跟着走。“企业”“产品”“出口国家（地区）”三张清单，框定了谁能做、做什么、卖到哪。一个溯源码，让每批货从采购到出口全程可追。检出不合格，顺着码就能追到组货人、追到商铺。
改革一年，这样的报关单已超过2000票，货值超过6亿元。416家化妆品生产企业进入清单，近2000家小微商户由此把货卖向中东、非洲、南美。算下来，一票货平均省下约5000元，通关时间快了一半多。
对BOB店主来说，通关省的是脚力，真正的门槛在更远的地方。他至今没打进欧洲，“各种认证，其中一个认证就要十几二十万元”。但他不急。他有一支卖了20年的睫毛膏，年销上千万支，品质对标国际品牌，价格却只有人家的零头。“我们缺的不是技术，是时间和品牌沉淀。”
世界上最无法改变的，就是时间。但时间也在改变一些东西。二十年前埭溪还在开矿，十年前义乌的化妆品还卡在属地报检的墙外，五年前御梵刚推出自己的品牌。做嫁衣几十年，浙江美妆攒下了工厂、配方和通道。如今终于开始攒另一样东西——品牌。剩下的，就交给时间。
“转载请注明出处”
