作者系国家发改委区域规划咨询专家、国务院发展研究中心原上海发展研究所所长、中国社会科学院研究生院教授，上海交通大学教授、博导，嘉兴发展规划院名誉院长。

图一，上海庾村文化市集

受启于浙江省政府《推进文化和旅游产业深度融合高质量发展的实施意见》（下简称《实施意见》）中有关“以文塑旅、以旅彰文，打造文明之源和优秀传统文化体验地”的精神，特撰写此文。

文旅结合的文化载体在空间结构单元的表述上，园、区、坊、场、村、街之间已无太大界限了，如文化产业园、经济开发区、上海田子坊、大芬油画村、南京板仓街等文旅创意园，不一而足。新近江南涌现的形式各异的“乡村文化村”均可归之为“乡村文旅园”。

乡村是我国直面亿万农民的一个缺乏财力的自治组织，在新农村建设中权责背离是常态。但乡村原生态基础良好，农业文明的沉淀极其丰厚，是《实施意见》精神不可或缺的载体。我国的优势并不在于工业文明，而在农业文明。即便在城镇化道路上，也不应脱离农业文明的基点，去盲目模仿城市传统发展模式的“疤痕”。

我在参观了一个颇具创意思维，试图跳出我国江南千村一面的美丽乡村模式藩篱的文化艺术村。返程路上，我一直思考着写一篇研讨性的文章，但响应者寥若星辰，个中原因不言自明，个中滋味必是难言。正如我观后的感言一样：青青翠竹，尽是法身。册册韦编，无非故事。

我的思考是：作为乡村文旅载体的“美丽乡村”建设之美应体现在哪里？究竟是素墙黛瓦和红花绿草的形态之美，或是与美丽乡村为一体的民俗节庆项目，还是文化素养和人文精神的功能之美？或是兼而有之？但随之而来的就是政策设计，政府的投入仅限于维持初创时期“筑巢引鸟”的投入，还是有一个让文化之鸟能呆得下去的基础设施的投放？

其实，与美丽乡村不可比肩的文化艺术园的前期投入，是一个不可小视的数字。以上海庾村文化市集为例，它作为一个乡村是由清境（上海）旅游投资管理有限公司投资，花了4000多万元兴建的一座文化创意园，坐落在德清莫干山脚下，符合了省府关于以文脉、山脉、水脉、古道、交通干线等为经络，推动景区景点串点成线的精神。2013年10月份，这座包含了文化展示、艺术公园、乡村教育培训、餐饮配套、艺术酒店等在内的特色文化市集开业。

文创园区除完成前期投入之外，更有一个能使被导入者可持续常驻的效益滚动机制值得思考，否则，不仅前期投入会坐吃山空，而且更重要的是其大批入驻者也会因无利可图而远走他乡。当然，庾村是一个规模独具的实例，对于大部分乡村而言不具代表性意义，但其投入规模说明了一个事实：与美丽乡村点缀性的投入相比，文旅园不是一个轻易定义的称谓。

图二，位于北京市朝阳区酒仙桥路2号的北京文化创意产业集聚区798艺术区。

既然没有共识，那么如何才能创造这种效益机制呢？我以为其机制的立足点有二：

一是不可脱离乡村原生态优势，这是它有别于城市的生命力之所在。杭州东山村纸博物馆作为旗杆墙建筑群改造而成的公共建筑，并非简单的城市模式的复制，而是根植于本土才能唤醒乡村内在的生命力。

二是要吸取前人的殷鉴，密切关注园区入驻成本的变化。入驻成本是关乎入驻企业能否久住的根本。上海田子坊的教训必须引以为戒，它成亦入驻成本，衰亦入驻成本。

我曾写过一本书《解读田子坊》（文汇出版社），是在该园区享誉中宣部全国十大文化创意园时，我应约执笔的。它的满天星斗，20年之后化作晓风残月之殇，便是园区高成本导致入驻企业的纷纷撤离。这是一切初创时期的乡村文化园必须预见并应加以防范的。若不针对现状，未雨绸缪，认真规划（是功能性规划，而非形态性），那么，其未来也许连田子坊的倒“∧”字型的发展轨迹也不会享有，即未见辉煌便泥牛入海。

入驻文化人与驻地政府的价值取向有同也有异，且业内不同文化品种的文化单元之间也会有异同。所以，能否成就为一个集聚的园，就绝非文化单元对号入座那么简单了。因为，生存条件决定入驻单位对入驻环境和入驻成本的要求。

当两种情况的出现不幸被我言中的话，入驻者必然选择离开：

一是当园区投入收不到政府的预期之果时，它的存在成了财政包袱，随之而来的责难之声雀起。

二是当低廉房租已过政府预先设定的期限时，其成本的转嫁超越入驻户的心理价位时，则入驻企业的进退将身不由主。

为此，遵照《实施意见》精神，有三条路子可走：

一是支持农村集体经济组织依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同开办文化和旅游企业。

二是推进国有景区所有权、管理权和经营权分离，建立现代企业制度，推动A级旅游景区专业化运营。三是鼓励农业信贷担保机构为乡村旅游经营者提供贷款担保服务。

图三，位于山西省吕梁市石楼县留村的毛主席路居地文化园

按照对文旅园宽泛的理解，我国有五种模式。

第一种是文化公园。

它是以宣传文化为目的公园，突出的是人文环境，展现的是当地文化的积累，重点是宣扬一种人文。这是一个政府公共财政投入而建的园区。乡村文旅园并非此类公园；

第二种是文旅创意产业园。

它是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定的地理区域，是以具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区，如上海的田子坊等。

第三种是纯粹的文旅产品的生产园。

当文化产品从单体的、断裂的链条中产生，演变为按工业标准连续不断地生产，就发生了一种生产方式的变革。为降低生产和交易成本，生产单位采取集聚方式进行产品生产。他们将文化内涵作为一种资源，通过收集、梳理、创作后，上升到社会精神层面上的一种与情感、鉴赏和修养相适应的物质生产所需要的产品和服务，并从中获得商业利润的行业集群。

其中成功的典型是曾一度占据全球60%油画市场的深圳市龙岗区“大芬油画村”。其成功之道是，政府职能和市场功能实现了有效的互补。政府斥巨资为园区完成了基础设施和配套工程，形成了经典的“市场主导，政府辅导”的管理模式。

图四，位于嘉兴市王店镇上的红色文旅园——米科军旅园。

第四种是红色资源文旅园。

《实施意见》指出，要“鼓励嘉兴打造中国红色旅游和水乡古镇休闲度假目的地”。嘉兴作为我党初心之地和根脉之乡，水乡古镇云集，水墨江南浓郁，是旅游者向往之处。位于嘉兴市王店镇上的米科军旅园是以普及全民国防教育为建园宗旨；以修复和展陈大型卫国武器、配置红色资源、讲述红色故事为特色的红色文旅主题公园。园内包含海防湾（海军文化区）、战狼营（陆军文化区）、国土防空园（空军文化区）、火箭军营（火箭军文化区）、航天湖（航天文化区）和国防体育园（军车运动文化区）。

园区占地面积500多亩，建筑面积2.6万平方米，拥有各类退役卫国武器展品1500余件，涵盖海、陆、空、火箭四大军种，总投资超5亿元，是集国防教育、红色教育、团建研学、军事训练、亲子娱乐、餐饮美食、会议住宿、主题婚礼、有机农业于一体的文旅园。多次为中央电视台《老兵您好》、《影像里的中国》等红色栏目提供拍摄取景地，国家第一个“四史教育基地”便设于此。这是一家由全国模范退役军人、优秀民营企业家张福祥同志创办的企业。

第五种是将文化元素的导入与当地村民居住条件改善直接挂钩，更是一种落地生根的大文旅园。

北京市大兴区青云店镇顾庄村在导入文化元素之后，以发展为导向，在平凡中寻找机遇。其村庄规划引进美国Main Street（主街）概念，将主要服务功能、公共空间集中在顾庄主街进行展示，并通过顾庄—东辛屯联动发展轴，联动东辛屯民俗旅游文化村，聚集人气，带动顾庄产业发展，既改善了当地村民居住环境，又引发了广大游客的慕名而至。

图五，北京市大兴区青云店镇顾庄村村庄规划和乡村微花园改造实践。

新建文旅创意产业园均会碰到同一个难题，即随着园区成熟度的提升，为逐步收回前期巨大的货币投入，房屋租金的随之上扬而导致入驻企业获利空间的被挤压，使生存环境上升到了企业发展的主题层面。

因此，文旅创意产业园区除了集聚文化创意人才之外，还应延揽文化创意产品经营管理人才，以及一支懂营销、懂法规、了解市场的文化创意商人队伍。紧缺急需和拔尖人才的引进，应遵循《实施意见》中提出的关于“一事一议”、“一人一策”的制度进行。

我所看到的目前江南乡村文旅园的现状，与此相比，似是又非。说它是：房屋租金管理是有合同期的，最简陋的基础设施是政府投入的。说它非：这里没有经营，没有市场，没有交易，没有利润。因此，我为入驻单元的持续性生忧。

我是遵循媒体“指示牌”的指引才发现乡村文旅园的，慕名实地体验了现场之后才发现其“隐患”。 正如中国的电影缺失的不是故事，而是哲学一样，中国的舆论场缺的不是感性的激情，而是理性的思辨，这是源自媒体作为社会公器，其导向的价值指向在于唤醒社会予以关注，而非给你提供现成的结论，结论将有待广大光顾者们的沉思。

历史上的徽宗笃信道教，自号“教主道君皇帝”。他认为，茶禀清、和、淡、洁、韵、静之性，饮茶能致清导和、熏沐德化，陶冶性灵。作为光顾者的我的思考，正是萌生于品了清水河边的岩茶、读了翠柳树下的经籍而产生的灵感。